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为什么我们都爱看「东方甄选」

2022-06-23 13:37 · 稿源: 窄播澳门葡京现金_公众号

声明:本文来自于微信澳门葡京现金_公众号 窄播(ID:exact-interaction),作者|郑言拓,授权葡京真人捕鱼网站_站长之家转载发布。

东方甄选直播间受到广泛喜爱,是商家达人走向精品化、差异化、专业化,用户购买心智日趋成熟,以及平台坚持内容生态建设,这三个趋势的长期演化与耦合下所形成的必然结果。

作者|郑言拓

一家葡京真人娱乐开户_公司成功的背后可能有多种复杂的因素。当这些因素交缠在一起、难以剥离和分析时,人们往往将其理解为运气,称其为偶然造就的奇迹。

对于走过一段艰辛探索之路的「东方甄选」而言,这当然是一种庸俗的简化论。自去年12月新东方宣布成立「东方甄选」直播间、正式转型进军澳门葡京官网注册_直播带货以来,已经过去半年的时间。六个月,在大多数行业中,代表的仍然是「新手」,但在日新月异、迅猛增长的直播澳门葡京玩法_电商行业,这足以锤炼出一个精明的老将。

新东方并没有将澳门葡京官网注册_直播带货视为赚快钱的行当。自转型以来,东方甄选始终坚持优选高质量货品,不为低价、流量妥协,同时不断根据自身优势优化带货方式,积极探索优质内容之路。

东方甄选收获了属于他们的果实。自6月中旬起,直播间的成绩一路上涨。618当天甚至实现了6500多万的销售额,场均GMV约为3500万。

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图源:飞瓜数据

果实丰硕,但其背后不仅需要精心的栽培,也需要肥沃的土壤和适宜的阳光雨露。在东方甄选走红的背后,平台侧与用户侧的共同作用也起到了至关重要的影响。应当说,东方甄选直播间受到广泛喜爱,是商家达人走向精品化、差异化、专业化,用户购买心智日趋成熟,以及抖音澳门葡京玩法_电商坚持内容生态建设,这三个趋势的长期演化与耦合下所形成的必然结果。

在直播澳门葡京玩法_电商行业,新东方的品牌知名度首先保障了一定水平的基础流量。在教培的背景加持下,东方甄选在货盘上精心策划,选品品类相对垂直,主要集中在教育、图书和食品生鲜这类与普通人的生活成长密切相关的品类,贴近新东方主要受众的需求。这样的选择也使新东方更易发挥既有的长处,为好内容的建设留出了空间。

从商家内容特色的角度来看,当你点进东方甄选的直播间,很容易就会感觉到它的与众不同之处。这些曾经是老师的主播们将「新东方式课堂」搬进直播间,把直播间变成了讲台,丰富的知识结构、深厚的文化素养与货品相互包裹,卖点变成了知识点。

面对一根火腿,主播董宇辉说,这是「风的味道、盐的味道,由大自然的魔法和时光腌制而成」;

面对一盒冰淇淋,主播顿顿讲到「A bite of icecream makes you feel the summer coming」;

介绍一块牛排,这些曾是英语老师的主播拿起小白板写下单词,「牛排的口感可以叫juicy,多汁的;牙齿咬到时叫做tender,嫩的,还可以用delicate」;

带货白虾,他们也要科普一番原产地的地理风土:「由于洋流交汇,南太平洋的海水中有许多浮游生物,因此天然适合鱼虾生长。」

「我都会带着孩子一起看直播。」有网友以家长的身份发出感慨。

目前「东方甄选」直播间里的主播均由原新东方老师担任,保留了曾经的课堂教学风格。这些老师才华横溢,各有所长,不仅可以将英语教学与货品介绍有机结合,还结合地理、历史、文学、艺术讲解产品,为商品赋予深厚的文化内涵,让用户对货品有更深的理解,甚至用吉他和歌唱的形式丰富讲解的表现力。教培行业十分看重的情绪演讲能力,可以平滑地迁移到澳门葡京官网注册_直播带货领域。

可以说,东方甄选是当下优质澳门葡京玩法_电商内容的典范。在直播澳门葡京玩法_电商结束粗放增长阶段、进入高质量成长比拼的环节,东方甄选的走红,反映了直播澳门葡京玩法_电商行业中商家和达人对于如何做好澳门葡京玩法_电商内容的深刻反思。背后的趋势是,商家和达人正在逐步走向专业化、精品化和差异化。

从用户需求角度来看,在直播澳门葡京玩法_电商已经跻身主流购物方式、商品极大丰富、客单价水涨船高的今天,消费者对于直播间的要求,不再仅仅是低价大团购,对优质本土商品和特色好内容的呼声愈发强烈。

东方甄选则刚好切中了消费者的这部分需求。在转型澳门葡京官网注册_直播带货之初,俞敏洪就曾强调将主要发力农产品带货。在东方甄选的货盘中,水果、鸡蛋、五谷等本土生鲜粮食产品广受欢迎,而主播动情的讲解则为商品赋予了一层乡愁情怀和本土意识。

一些用户的反馈鲜明地体现了直播间好内容对用户的留存作用——

「现在不追剧,追董老师直播间,就走不出去了。」

「逃过了OMG买它,逃过了刘畊宏,却没有逃过东方甄选的知识海洋。」

「以前从不在直播间买东西,刚在这里花了五千,为知识付费」。

在这样的直播中,用户不仅了解了商品,还在主播娓娓道来的讲述中得到了精神的放松和实打实的文化知识。可以看出,用户在直播间的消费理念也在不断更新进化,从看热闹或一味追逐低价,到在购买的同时还要寻求理念、知识层面的收获。

总结而言,用户侧已经形成了这样的趋势:购买心智逐渐成熟,对优质商品和优质内容的需求日益强烈,觉醒的用户将让优质创作者走到台前,促进直播澳门葡京玩法_电商产业持续升级。

用户在呼唤好的澳门葡京玩法_电商内容,平台也在积极回应这个趋势。东方甄选的爆火,从平台的角度看,是抖音澳门葡京玩法_电商对内容生态建设的决心和成果的缩影。

今年5月底,在抖音澳门葡京玩法_电商第二届生态大会上,抖音澳门葡京玩法_电商总裁魏雯雯宣布了抖音澳门葡京玩法_电商的新计划,将兴趣澳门葡京玩法_电商升级到全域兴趣澳门葡京玩法_电商阶段,以内容为中心进行全场域建设。

内容是一切的根本,是连接用户和商品的中枢,优质内容的建设离不开创作者。过去一年,有180万商家新入驻抖音澳门葡京玩法_电商,386万达人在平台开拓新事业。在过去,什么样的澳门葡京玩法_电商内容能够讲明商品的优势、什么样的内容会得到用户喜欢,这些问题往往总是缺少标准答案。

如何正确引导商家,鼓励商家创作出更优质、更有特色的内容,从而唤起消费者的购买兴趣,成为摆在平台面前的重要命题。

为此,抖音澳门葡京玩法_电商在去年就推出《澳门葡京玩法_电商内容创作规范》,包括四个关键词:真实、专业、可信、有趣。

今年上半年,抖音澳门葡京玩法_电商又发布了《2022抖音澳门葡京玩法_电商优质内容说明书》,在原有的四个关键词概括之下,设计了详细的澳门葡京玩法_电商内容分级体系。

以直播内容为例,包含6个一级维度,其中声画质量是基本门槛,信息价值/直播交互是核心维度,作者影响力、品牌价值、商品品质是加分项。内容整体分为优质、普通和低质3大类,只有当在所有维度上的表现均为正向时,内容才会被评为优质,同时,只要在任意一个维度的表现为负向,便会被评级为低质。

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图源:抖音澳门葡京玩法_电商学习中心

对于优质内容的维度评价标准,抖音澳门葡京玩法_电商也做出了极为详细的说明。「声画质量」一条就下设了声音质量、画面质量和视听结合三项;「信息价值」则需要出镜主体稳定的题、多角度介绍商品信息、信息输出逻辑清晰、结合使用场景进行描述等多条标准。

这些面面俱到的维度标准,彰显了抖音澳门葡京玩法_电商在内容生态建设上的决心和落到实处的行动,这也印证了抖音澳门葡京玩法_电商反复强调的理念——不让劣币驱逐良币。

今年,推进内容生态的治理和建设还在继续。为了鼓励商家达人创作优质内容,抖音于3月正式启动「春雨计划」,拿出200亿流量,对优质内容充分倾斜资源,提供权益保障和业务助力。

4月底,抖音澳门葡京玩法_电商又推出了「优质作者精神」,即「滚烫事业、成己达人」「真实可信、专业有趣」「高效履约、共赢致远」「守规立信、助益社会」,引导澳门葡京玩法_电商作者从自身、消费者、商家和社会这四个维度,建立明确的价值导向,并以此对其经营行为进行校准。

平台在内容建设上的努力,从数据上清楚地得到了反馈。「春雨计划」启动以来,抖音澳门葡京玩法_电商已累计挖掘出优质内容超37万条,奖励流量约160亿。被评级为「优质」的带货内容GMV普遍提升5%-10%。

不难看出,抖音澳门葡京玩法_电商的种种举措有效保障了优质创作者的权益,而「东方甄选」正是其中脱颖而出的佼佼者,同时也是优质生态的受益者。无论在真实、专业、可信、有趣四个方面,还是在声画质量、信息价值、直播交互、作者影响力、品牌价值、商品品质等判定维度上,东方甄选直播间都堪称澳门葡京玩法_电商内容中的典范,其价值观更是与抖音澳门葡京玩法_电商所倡导的主流基调不谋而合。因此,被数以千万的消费者看见和喜爱,是看似偶然、实则必然的事。

可以说,抖音澳门葡京玩法_电商的良好生态形成了好内容生长的土壤,商家对优质澳门葡京玩法_电商内容孜孜不倦的追求是生长过程中的悉心栽培,最终得以在用户侧收获好评、开花结果。

从这个意义上说,东方甄选不是第一个通过好内容在抖音澳门葡京玩法_电商走红的直播间,同时也不会是最后一个。在商家、用户、平台三方面趋势的演化和耦合下,未来一定会有越来越多的优质商家、达人在抖音澳门葡京玩法_电商涌现,会有更多好内容、好产品被看见。

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